随着杭州亚运会的开幕，体育消费迎来新的热潮，国内各大运动品牌都在争夺亚运商机。 安踏继续为中国代表团设计“中国红”获奖队服，李宁则赞助国乒等热门球队，361°则凭借“小绿莲花”霸屏。

专家认为，体育赛事赞助的结束是整个品牌营销活动的开始。 国内四大运动品牌安踏、李宁、特步、361°上半年营收突破500亿元。 接下来，国产运动品牌将如何讲述新的成长故事？

掘金亚运会带动客流量和销量

杭州亚运会期间，除了赛场上的运动员，筛选各大平台的志愿者“肖清河”也给“肖清河”工作服供应商361°带来了流量。

官方数据显示，截至10月3日，3万余台“小清河”已在54个比赛场馆、20个独立训练场馆、22个专项工作小组中服务37.8万人次，累计服务时长336万小时。 以微博为例，与“萧擎河”相关的热搜有近百个，其中大部分浏览量达到了数百万。

作为杭州亚运会的官方合作伙伴，这是361°第四次赞助亚运会。 本次亚运会，361°不仅为开幕式火炬手、志愿者、技术官员、安保人员提供了官方服装，还为蒙古、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、土库曼斯坦代表团打造了官方服装。 两个月前，361°在杭州西湖开设了一家500平米的亚运旗舰店，展示为亚运特别定制的产品。

安踏、李宁选择与其赞助的国家队合作进行亚运营销。 除了屡获殊荣的服装设计外，安踏还与国家跆拳道队、游泳队、体操队合作宣传本次赛事，并紧跟奥运节奏，推​​出了金牌选手张宇飞、秦海洋、王顺等产品的产品海报。事件。 李宁继续为中国乒乓球队提供比赛装备，同款运动员服装目前在电商平台上有售。

此外，FILA、匹克、九牧王分别为香港代表团、黎巴嫩代表团、中国体育代表团提供服装用品。

近年来，国内运动品牌在各类大型体育赛事中屡见不鲜。 2022年，安踏成为北京冬奥会官方合作伙伴，李宁连续十年成为CBA官方赞助商，特步赞助了超过1000场马拉松赛事。 《中国城市体育消费报告》指出，预计2025年我国体育消费将增长至2.8万亿元，复合增长率超过13%。 体育赛事成为品牌借势的机会。

对于运动品牌来说，赛事的意义不仅仅在于比赛本身，更在于其带来的全民运动热潮和衍生场景。 专家认为，此前，运动品牌对这些项目的布局更多侧重于赞助、联名等品牌层面的合作。 未来，他们可能会继续在产品层面进行投入。

品牌化、专业化成为新的故事主题

“体育赛事赞助的结束，是整个品牌营销活动的开始。” 安泰经济与管理学院营销系教授蔡凤艳强调，“企业通过赞助或者其他活动获得了一定的流量后，接下来就要开展一系列的活动。这些流量带来的流量应将事件作为营销的起点。” 那么，国产运动品牌如何讲述新的成长故事呢？

从上半年财报来看，与两年前的快速进步相比，运动品牌的增速集体放缓。 当“国货红利”减弱时，品牌也需要寻找更具竞争力的长板，以赢得市场的持续认可。

品牌在发布财报的同时，也阐述了下半年的增长策略，可能是产品研发升级、渠道结构调整，或者是新业务拓展。 国内运动品牌开始弱化对时尚、潮流的过度重视2022下半年体育赛事，在品牌理念、产品功能、营销宣传等方面更加注重细分运动，希望将自己定位为“垂直领域的运动专家”而不是“时尚捕手”。

该品牌对产品专业功能的重视，可以从其鞋类业务中看出。 近年来，国内四大运动品牌不断加大对运动鞋领域中底技术研发的投入。 2023年上半年，李宁研究及产品开发费用为2.91亿元，同比增长21.6%，是2017年同期的五倍多。安踏体育研发投入约6.82亿元，同比增长14%。 此外，安踏体育还与多所大学建立了联合创新平台2022下半年体育赛事，预计到2030年创新研发累计投入将达到200亿元。

在亚运会的赞助中，各品牌也用“黑科技”来展现品牌的专业精神。 据了解，361°为火炬手服装提供的面料具有防风防水的特点，结合领先的吸湿快干技术，为火炬手提供贴心的保护和舒适的体验。 安踏此次赞助的获奖队服采用环保冰皮面料制成。 与东京奥运会中国体育代表团获奖服相比，杭州亚运会中国体育代表团获奖服透气性提高了25%，重量也更轻。 12%，大大提高了服装的舒适度。

通过从品牌理念、产品功能到实施活动的配套投入，国内运动品牌逐渐巩固了在以跑步、篮球为代表的大众运动领域的专业地位。 在此基础上，品牌不断深化针对小众运动和高端运动的布局，希望在更广泛的范围内树立专业形象。 361°实施“专业运动”和“运动潮流”双驱动的运营策略； FILA是安踏体育旗下的子公司，专注于网球、高尔夫、滑雪等。

“出海”将成为国产运动品牌新战场

东南亚球队之间的资源争夺也是本届亚运会赞助战的重要组成部分。 羽毛球和藤球传统强队印尼队选择与李宁签约。 来自南亚的印度羽毛球队也有部分装备是李宁公司提供的。 与此同时，李宁还与李美丽等东南亚热门羽毛球运动员签订了个人合同。 菲律宾男篮在亚运会男篮半决赛中击败了中国队，其明星球员克拉克森今年夏天刚刚与安踏达成合作。 与东南亚球队密切交往的背后，是民族运动品牌“出海东南亚”的野心。

在中国本土市场需求相对饱和的背景下，“出海”成为运动品牌必须走的一条路。 与众多国际品牌强势的欧美市场相比，东南亚市场定位为中低端市场，潜力巨大，成为品牌“出海”的首选。

据悉，2017年，安踏旗下FILA试水东南亚，在新加坡开设了第一家FILA零售店。 FILA在当地获得良好反馈后，安踏主品牌专卖店相继在越南、菲律宾、马来西亚和新加坡开业。 今年1月，安踏单独成立了东南亚市场事业部，可见品牌对这一地区的重视。

李宁今年开拓了柬埔寨市场，在柬埔寨首都金边最大的购物中心开设了品牌旗舰店。 此外，李宁公司还投资15亿元在广西建设东盟李宁中心，预计2026年竣工，运动鞋服年产量将达到2500万件（双）。 与此同时，特步、361°也通过Lazada等跨境电商平台开拓东南亚新领地。

各个品牌都在全方位谋划走向世界，深化品牌影响力。 当地时间9月24日，2023年柏林马拉松正式开跑。 361°在海外组建了一支近百人的“赛道三号”队伍参赛。 其品牌代言人李自成穿着361°刚刚推出的专业精英马拉松竞速鞋飞标未来，跑出了2小时15分40秒的成绩。 2023年柏林马拉松期间，361°还参加了柏林马拉松赛马博览会。 马博展位上展示了361°跑鞋矩阵和专业赛车运动服，其中包括飞标Future和飞标Future1.5碳丝。 Edition、飞然3、标速3Pro等，受到国内外赛车界的广泛关注。

业内人士表示，随着赛事在全国各地遍地开花，更多运动类型进入国内外公众视野，国产运动品牌面临新的机遇。 无论如何，品牌已经进入了新一轮竞争的舞台。

张丽娅主办