任何行业的崛起都需要天时、地利、人三要素，直播电商也不例外。

对于直播电商来说，随着技术不断升级的“天时地利”、供给端日益完善的“地利”、需求端不断扩大的“人和人”，再加上政策支持的“神助”之后，行业从兴起到成熟的持续繁荣已成为水到渠成的事情。

从发展速度来看，我国直播电商市场规模从0增长到2万亿元只用了不到四年的时间。 这中间，我们经历了2018年直播电商的爆发、2019年领军KOL的涌现、2020年疫情催化的“宅经济”，以及2019年品牌自播的崛起。 2021年，领先主播被淘汰的趋势下。 预计2023年我国直播电商市场规模将达到4.92万亿元。

回望过去，直播电商自2016年诞生以来，经历了快速扩张期、百花齐放期，再到现在全民直播期。 至今已发展到第八个年头。 直播电商的发展催生了中国新的商业模式，更重塑了新的电商竞争格局。

目前，我国直播电商呈现“三足鼎立”的市场竞争格局，即抖音、快手、淘宝三大巨头齐头并进，且各自形成了独特的核心竞争优势。

直播电商八年发展之路

详细回顾发展历史，2016年被称为直播电商元年，直播电商产业链的建立开始迈出第一步。 1月，快手直播上线； 3月，蘑菇街推出直播电商； 5月，淘宝直播上线； 9月，京东直播上线。

2017年至2018年，直播电商潜力被挖掘，各平台加速涌入，直播电商环节逐步完善。 2017年2月，淘宝、天猫直播合并； 3月，淘宝举行首届直播盛典； 11月，抖音上线直播功能。

2018年3月，抖音测试直播电商，并在账号中添加购物链接； 5月，抖音上线商店入口； 6月，快手上线快手商店，开通淘宝、有赞、魔筷； 8月，京东时尚在“景星计划”中推广直播； 11月，快手举办首届直播电商销售节； 12月，抖音购物车功能正式开发，支持跳转淘宝。

2019年至2020年，各平台的强大组件将采取更加闭环的产业链路径，平台电商运营将趋于精细化发展。 2019年1月，淘宝直播APP上线； 4月优直播网站，微信直播电商试运营； 6月，拼多多与快手互联； 7月，京东宣布投资至少10亿元孵化名人成为“京品推荐人”； 11月，淘宝双11销售额达200亿元，超过50家商家参与直播。 12月，抖音对接考拉、京东、唯品会等平台，支持带货配送，推出小程序电商。

2020年4月，小红书上线直播功能； 5月，快手与京东达成战略合作，打造短视频直播电商新生态； 6月，618淘宝直播与300位明星合作开展直播； 10月，抖音直播间全面切断第三方源产品，仅支持抖音商店产品链接； 2020年，中国直播电商GMV突破万亿元。

2021年1月，抖音上线支付功能； 4月，抖音明确“兴趣电商”定位，提出FACT商业矩阵模型； 6月，品牌与服务商官方合作平台“抖音服务电商”上线； 7 8月，抖音小店升级为抖音电商； 12月，上线“抖音盒子”APP，APP同步抖音账户订单和购物车信息； 快手提出推广“信任电商”。

2022年进入全民直播时代，刘耕宏、董宇辉、张兰等直播达人相继出现。 抖音、快手、淘宝都开始大力扶持中级主播，顶级主播也开始跨平台厮杀。 《2023中国直播电商机会洞察报告》数据显示，我国直播相关企业有53.47万家。 近10年来，我国直播相关企业注册数量逐年增加。 2022年上半年，我国新增直播相关企业18.01万家，同比增长197.61%。

三大支柱，各有千秋

虽然直播电商产业链由供给侧+平台侧+需求侧构成，但不同的直播电商平台在产品品类供给、KOL属性、消费者特征等方面也会呈现出不同的特点。

以抖音、快手、淘宝三大直播电商巨头为例。 抖音以“兴趣电商”为基础，其优势在于利用丰富的短视频内容带动用户计划外的购物需求； 而快手则以“兴趣电商”为基础。 以“信任电商”为核心，通过流量、产品、社区文化打造“信任三角”，从而将流量从“用户”转变为“消费者”； 淘宝依托传统电商的底盘优势，将自己定位于“发现电商”，打造从种植到购物的一站式平台。

从产品属性来看，发现电商淘宝主要集中在女装、美妆、珠宝、消费电子、食品、母婴用品等； 兴趣电商抖音主要关注非标产品，包括美妆、服装百货等。 占比较高，产品价格集中在0~200元区间； 我相信电商快手主要销售100元以内的低价产品，品类以食品、日用品、服装鞋帽、美妆等为主，性价比较高，白色家电。 大多数卡。

从用户属性特征来看，淘宝以80、90后女性为主； 抖音在新一线、底线城市用户增速最大，以女性为主，80后、90后年轻人居多，增速最高的是1995后； 快手增速最高 主要是低线城市31-40岁女性用户。

从KOL属性来看，淘宝的顶级主播相对集中，抖音的顶级主播相对集中，快手的顶级主播相对分散。

从带货模式来看优直播网站，淘宝主要以商家店内直播为主，也有明星、专家直播； 抖音主打热门短视频+直播带货种草转化+内容； 快手主打节目直播和排行榜，以连麦为主。

从受理渠道来看，淘宝的受理渠道是平台本身； 抖音于2020年10月彻底切断第三方外部链接，仅支持抖音店铺，旨在支持抖音电商本身； 2022年3月快手切断淘宝、京东联盟的外部链接，仅支持快手小店。 2022年10月，恢复天猫、京东外链。

从机会角度看，淘宝是短期、直接的玩法与当地经济结合的结合； 抖音是结合自流流量支持的明星直播矩阵； 快手是关系分配与强信任关系的结合。

与传统电商相比，直播电商具有更丰富、更立体的产品展示形式、更即时的互动效果等诸多优势，实现了从“人找货”到“货找人”的转变。 随着行业的进一步发展，直播电商的头部主播正在经历大洗牌，跨平台混战已成趋势。 抖音、快手、淘宝三大直播电商巨头之间的竞争将愈加激烈。 但是，一个行业要想长远发展，也必须有良性的竞争。

2023年，各大电商平台又出现新动作。 抖音推出网上超市、快手推出“流量计划”、淘宝首次推出元始新年节……谁将是下一个直播电商赢家？ 我们将拭目以待。

参考：《2023中国直播电商机会洞察报告》

本文来自微信公众号“氪流”（ID：krliuliang），36氪经授权发布。